När du arbetar med digital marknadsföring och har spårning på plats har du fantastiska förutsättningar att med rätt frågor utvärdera vad dina investeringar faktiskt genererar. Kvaliteten på dina frågor reflekterar kvaliteten på svaren du får när du arbetar med analys och utvärdering oavsett medium. 

Nedan följer exempel på frågor och perspektiv som hjälper dig att identifiera om din digitala marknadsföring genererar ett tillräckligt bra resultat. Gör den inte det kommer du få en indikation på vad du ska förbättra. 

När du gör det här övningen är det viktigt att ha i åtanke syftet och målet med varje annons.

Dvs vart i kundens beslutsresa mot ett köp är annonsen tänkt och placerad (syfte)?

Samt hur mäter du framgång (mål)? 

För enkelhetens skull har konvertering dvs ett köp använts som exempel nedan.

Många av frågorna är återkommande men perspektivet är på kanal, kampanj och annons nivå. Det gör att du börjar stort och går neråt för att systematiskt utvärdera på mer granulär nivå för att få insikt i resultat och förbättringspotential.

För att utvärdera:

Kvalité på målgrupperna du köper 

• Vad gör besökaren på webbplatsen efter klicket på annonsen?
• Jämför med målgruppens aktivitet på webbplatsen mot kostnad för målgruppen(hur interagerar de med webbplatsen? Vad ger interaktionen för indikation på engagemangsnivå?)
• Hur ser avvisningsfrekvensen ut från de olika målgrupperna?
• Vilka målgrupper konverterar?
• Vilka målgrupper köper du från vilken kanal? Hur ser inriktningarna* ut på annonseringen? Jämfört med målgrupperna som sedan konverterar?

*styrningarna  

Kvalité på kanal 

• Vad gör målgruppen på webbplatsen från varje kanal du köper marknadsföring från?
  Jämför CLV (customer lifetime value)  mot CPA (cost per acquisition) per målgrupp och jämför detta på kanalnivå. 
• Hur ser konverteringsfrekvensen ut per kanal? 

Kvalité på kampanjer 

• Identifiera vilka kampanjer som konverterar bäst. Notera varför.
• Identifiera vilka kampanjer som kostar mest och utvärdera mot antal konverteringar samt kvalitén på konverteringarna. 
  

Kvalité på konverteringarna kan vara något av följande: 

• Högt ordervärde
• Anskaffning av kund som liknar existerande kunder med högt CLV (customer lifetime value) eller andra parametrar som gör kunden värdefull för verksamheten.
• Datat på kunden. 

Kvalité på annonser

• Utvärdera CTR (klickfrekvensen) på annonseringen mot inriktningarna på annonseringen och jämför mot de målgrupper som sedan konverterar.
• Identifiera vilka specifika annonser som kostar mest
• Jämför med antal konverteringar som de genererar för att utvärdera ROI
• Kvalité på målgruppen (vad gör de på webbplatsen? Från interaktion med innehåll till konvertering)
  

Ta det ett steg längre

Du kan också be din byrå eller ditt team att dyka ner djupare beroende på kanal och hjälpa dig att identifiera på en mer detaljerad nivå såsom att: 

• Utvärdera nyckelord för sökannonsering
• Tider på dygnet
• Enheter
• Geografi eller andra inriktningar 
• och så vidare.

Glöm inte bort att utvärdera helheten 

För att ge verksamheten en mer rättvis bild av annonseringen bör du utvärdera den även från ett holistiskt perspektiv och därmed se över annonseringen i varje fas av kundresan. Inte bara den del som stöttar affären. 

I den övriga utvärderingen är attribuering ett bra perspektiv, speciellt på annonsering som skall generera kännedom. 

Foto av Charisse Kenion från Unsplash