I en kontext med ökad konkurrens om våra målgruppens uppmärksamhet, ett ökat informationsflöde och därmed ett ökat brus tar vi ofta till olika modeller för att sortera och strukturera upp hur vi skall både förstå och arbeta för att nå våra olika målgrupper i olika faser med syftet att bli mer relevanta och träffsäkra i vår kommunikation. 

Det finns en rad olika modeller att använda och genom att vi människor lär oss mer och mer genom experiment, data och ny forskning så ändras de modellerna genom åren. 

Med hjälp av sökdata, experiment och fakta förankrat i beteendevetenskap har Google släppt Decoding Decisions The Messy Middle of Purchase Behavior. Den samlar de senaste upptäckterna när det gäller att förstå hur människor tar ett köpbeslut. Den nya modellen har endast två faser exploration (utforska) och evaluation (utvärdera).  Dock har “The Messy Middle” istället en rad olika fastställda komponenter som vi människor använder oss av när vi tar ett beslut som är underbyggda med research och tester. 

Vi människor tar genvägar när vi står inför att ta ett beslut (beroende på vad det är för produkt vi skall köpa så klart). Tillsammans med människans invanda beteende sedan tidens begynnelse (undvika smärta och söka upp det som vi anser är tillfredsställande/behagligt)

Varför är det här relevant? 

Som marknadsförare behöver vi arbeta holistiskt med en rad olika komponenter som befinner sig i ständig förändring. Det är inte bara kanalerna vi väljer att använda, utan även hur både kontaktytan och kommunikationen ser ut. Det vill säga innehållet som hjälper en person att ta ett beslut. 

Det är nu bevisat att vi människor tar beslut på både känsla och logik, är partiska när vi tar beslut. Därför har Google baserat på forskning definierat sex stycken specifika “partiska/bias komponenter”. Det finns många fler såklart men de här komponenterna har visat sig vara extra viktiga, återkommande samt påverkande faktorer när vi tar ett köpbeslut. Genom att tillämpa de här sex komponenterna i experiment har Google lyckats påverka ett beslut mellan välkända varumärken och okända fiktiva varumärken till det fiktiva varumärkets fördel.

6 genvägar vi människor tar när vi ska fatta ett beslut 

De sex återkommande och vanliga komponenterna som Google har identifierat är kort summerat följande: 

Kategoriheuristik – vilken information är viktigast för att fatta ett beslut? 
Kan beskrivas som genvägar som människor tar för att ta ett beslut. Vi väljer ut vad som är viktigast så att vi kan:

• Minimera mängden information att läsa
• Lita på mindre mängd och mer lättåtkomlig information
• Förenkla den mentala processen av att vikta information 
• Integrera mindre information i en beslutsprocess 
• Reducera antalet alternativ att överväga 
  

Auktoritetsbias – vad säger experten? 
När människor känner sig osäkra inom ett område litar vi på personer som vi anser vara experter på området. Vi kan ändra både uppfattning och beteende baserat på råd från vad vi anser vara en expert. 

Socialt bevis – vad säger recensionerna? 
Socialt bevis handlar om recensioner av produkten eller tjänsten. Har andra som mig använt den här? Vad tycker de? Vi människor blir både medveten och undermedvetet påverkade av recensioner och rekommendationer. Det hjälper oss att snabbare bilda en uppfattning och ta ett beslut. 

The power of now  – hur snabbt kan jag få det jag vill ha? 
Exempel på detta är leverans nästa dag, click and collect online för att hämta upp i en affär och så vidare. Det är hårdkodat i oss människor att vilja ta oss an något här och nu. Vi föredrar kortsiktighet framför långsiktig vinst.  

Begränsad tillgänglighet – kommer jag få det jag vill ha?

Ovanliga saker eller ett begränsat antal av något ser vi människor som mer attraktivt. Det påverkar människor pga av vår benägenhet till att vilja ta genvägar när vi tar beslut. Google tar upp tre olika begränsningar i deras material:

• Tidsbegränsning  – som påverkar personer att ta ett beslut innan ett visst datum.
• Ett begränsat antal – påverkar människor eftersom vi ser detta som ett hot mot vår möjlighet att välja själva och därmed agerar vi på det.
• Begränsad åtkomst – exklusivitet i form av åtkomst till grupper, platser eller information gör att vi människor att känner oss speciella. Är åtkomsten begränsad på något sätt attraheras människor av det. (Tänk första klass på tåg, VIP lounge och liknande)

The power of free – hur kan jag få mer för mindre? 

Det finns fortfarande något som lockar människor med ordet gratis. Det beskrivs som en emotionell “hot button” som påverkar att vi människor tar irrationella beslut. Det finns en högre efterfrågan efter det som är gratis. Tex gåva med köp, få 100 kr rabatt när du handlar för 500 kr och liknande.

Hur ska du använda de här komponenterna?

När du arbetar med innehållet och skapandet av kundupplevelsen kan du ta hjälp av de här komponenterna och experimentera dig fram med A/B tester till det som genererar högre konverteringar. 

• Exponering: vart syns varumärket och produkten?
• Utforming av landningssidor
• Tänk på hur text utformas, dvs ordval.
• Vilket innehåll finns? Rekommendationer från experter (tex influencers) recensioner från kunder (personer som mig)
• Bildval
• Mängden information, hur information struktureras och vart den placeras

För vidare kunskap på området

Jag rekommenderar varmt att ladda ner Decoding Decisions The Messy Middle of Purchase Behavior som är gratis från Google. 

Läsa böcker av Dan Ariely som är en välkänd behavioural economist, börja med Predictibally Irrational och Dollars and Sense eftersom de går igenom flera exempel på genvägar vi människor tar till beslut baserat på utfall av tester.