En intervju om det senaste inom neuromarknadsföring med Thomas Zoega Ramsoy, CEO, Neurons

I en allt mer komplex omvärld, där våra flöden uppdateras i rasande fart och mängden innehåll ökar dramatiskt år efter år, står varumärken inför en stor utmaning med att nå fram till den önskade mottagaren. Ett konkret exempel för att greppa nuläget är att över 65 000 foton och video uppdateras på Instagram – varje minut. Att förstå våra målgrupper och deras beteende, vad som är engagerande för dem, är idag en nyckel till att stå ut i bruset.

För några år sedan upptäckte jag neuromarknadsföring och tog en kurs online på Copenhagen Business School “An Introduction to Consumer Neuroscience & Neuromarknadsföring” och som data-och-hjärn-intresserad-nörd blev jag hooked. Kursen leds av professor Thomas Zoëga Ramsøy som var professor på Copenhagen Business School, där han grundade och ledde The Center for Decision Neuroscience at Copenhagen Business School & Köpenhamns universitetssjukhus. 

Thomas har en imponerande bakgrund. Han har studerat på Norwegian School of Business & Economics, ämnet filosofi, han har en klinisk certifiering i neuropsykologi, en PhD in neurobiologi och neuroimaging. Thomas har även publicerat en mängd akademiska studier som citerats flitigt, och publicerat fyra bästsäljande böcker. 

Under 2013 grundade han företaget Neurons som då var ett konsultföretag inom neuromarknadsföring. Under 2020 tog Thomas Neurons i en ny riktning och företaget gick från en konsultverksamhet till ett SaaS-företag inom B2B med AI som grund i sin service. Idag är han både CEO och Chief AI Officer och arbetar efter sitt personliga mantra ”To enable people to make better decisions”. 

Vad är det bästa du vet med att arbeta med Neuromarknadsföring?

Neuromarknadsföring var ett område som jag ursprungligen inte ville arbeta inom. Tanken att vi skulle kunna använda neurovetenskap för att ”lura och övertyga” människor kändes oetisk för mig. Samtidigt såg jag att de flesta neuromarknadsföringföretag på 2000-talet tog genvägar, tillhandahöll helt ovetenskapliga lösningar och påståenden, det kändes väldigt mycket som en djungel. 

Med min bakgrund i psykometri och giltigheten av att använda hjärnavbildningsmetoder som fMRI och EEG, kände jag att jag skulle slösa bort min tid. Vad som fick mig att hamna inom neuromarknadsföring var att jag fick en förfrågan från ett Fortune 500-företag som ville bygga en vetenskaplig verktygslåda från grunden. De finansierade mig för att bygga den med och för dem, vilket blev Neurons. Vad som särskiljer oss är att vår modell har alltid varit en kombination av vetenskaplig giltighet, transparens, integritet samt ansvar och etik som kärnan i vår verksamhet. Det jag uppskattar med att arbeta med Neuromarknadsföring är när vi gör det ”rätt”, kan det faktiskt vara något som skapar värde, inte bara för företaget utan även för slutkunden. Jag uppskattar också att neuromarknadsföring är ett sätt att kontrollera vetenskapen mot verkligheten, i en väl kontrollerad labbmiljö.

Neuromarknadsföring har funnits sedan 2002. Från ditt perspektiv, varför tror du att neuromarknadsföring fortfarande inte är en välkänd disciplin eller koncept?

Neuromarknadsföring har faktiskt tillämpats tidigare än så. På 1980-talet och lite innan försökte företag i både USA och Europa att använda EEG och andra metoder för att testa reaktioner på reklam. EEG är över 100 år gammalt, så idén var rätt. Men vetenskapen var ännu inte där, och vår förståelse av den mänskliga (konsumentens) hjärnan var fortfarande i sin linda.

Vad gäller att neuromarknadsföring inte är en välkänd disciplin ännu, det tror jag beror på två saker. För det första är företag traditionellt sett långsamma att anamma nya dyra och komplexa lösningar, och de blir inte riktigt ”bestraffade” för att inte försöka med en ny metod, istället för att göra vad alla andra redan gör (t.ex. enkäter, fokusgrupper osv). Det har inte hjälpt att historiskt sett har neuromarknadsföringmetoder varit relativt dyra. Företag väljer ofta mellan en enkät eller neuromarknadsföring, och upplever neuromarknadsföring som tidskrävande och komplext i jämförelse med en enkät. Dessutom gör många företag helt enkelt inte neuromarknadsföring rätt, och detta leder till mycket försiktighet och skepsis mot neuromarknadsföring. 

För det andra tror jag att med AI och maskin inlärnings genomslag på marknaden kan vi förvänta oss att neuromarknadsföringsmetoder blir mer normaliserade och ”vardag” inom marknadsföring.

Jag tror dock inte att det kommer att hända under etiketten ”neuromarknadsföring” , istället kommer det att vara en komponent av flera som tillämpas. Istället för att positionera neuromarknadsföring som den “nya metodiken” som står i kontrast till vad företag gör just nu, borde vi överväga att göra neuromarknadsföring till en del av marknadsförarens verktygslåda som de kan lära känna. Jag tror att det är en stor del av anledningen till att neuromarknadsföring inte har gjort så stora framsteg som vi skulle förvänta oss baserat på hur effektfullt det är.

Hur kan Neuromarknadsföring ge en konkurrensfördel i en kontext där konsumenter bombarderas med marknadsföring meddelanden?

En bra fråga. Det vi ser är ett konkurrensutsatt landskap där företag upplever att de behöver skrika mer och högre. För dig och mig som kunder upplevs detta som en ständigt ökad kommersiell förorening. Det första som neuromarknadsföring kan göra är att hjälpa till att ta bort de dåliga annonserna, de som inte får uppmärksamhet, inte skapar positiva känslor, inte förstås, och de som inte hjälper till att bygga varumärkeskännedom.

Neuromarknadsföringsmetoder låter oss också titta på hur annonser påverkas av att vara i olika kontexter, som platser där det finns ”informationsöverbelastning”, gång på gång ser vi att dessa faktorer har en stark negativ “halo effekt” på varumärket. 

Företag lär sig därmed att kontext är viktigt, inte bara att kunna skapa kampanjer. Dåliga annonser har en kostnad för varumärket, konsekvensen blir att kunder tenderar att tycka mindre om varumärket om de uppfattar det som påträngande, förvirrande eller inte tillför värde på något sätt. Neuromarknadsföringsverktyg, särskilt stärkta av AI, kan hjälpa marknadsförare att fatta snabbare beslut under den kritiska fasen med att planera kampanjer.

Vilka är de vanligaste missuppfattningarna om neuromarknadsföring? 

Den första missuppfattningen är att neuromarknadsföring hjälper företag att ”hjärntvätta” kunder. Vad vi ser istället är att neuromarknadsföring har hjälpt till att fokusera marknadsföring från ”övertalning” till ”engagemang”.

En annan missuppfattning är vad pop-neurovetenskap har fört med sig, påståenden som att vänster hjärnhalva är logisk och höger hjärnhalva är kreativ, och liknande. Detta är först och främst ovetenskaplig nonsens som har motbevisats, men dessutom är det irrelevant för vad du försöker uppnå!

En tredje missuppfattning är att neuromarknadsföring är komplext och dyrt, fram till nyligen har det varit sant, men med den senaste utvecklingen inom AI-lösningar och onlineplattformar har det ändrats. Med den tekniska utvecklingen har neuro blivit något vi kan använda varje dag som del av de verktyg som kreativa, varumärkes chefer, CMOs och liknande personer använder i det dagliga arbetet.

Vilket råd skulle du vilja ge till en CMO som är nyfiken på neuromarknadsföring, men inte vet var och hur man ska börja?

Först kan du läsa böcker, lyssna på föredrag och liknande, och inspireras av de ”dos and don’ts” som ges, vilket du kan använda för att dramatiskt förbättra din marknadsföring.

För det andra kan du besluta att genomföra tester på implicita och omedvetna reaktioner. Till exempel kan Neurons testa kunder över hela världen inom de högst eftertraktade målgrupps segmenten, för att förstå vad de ser, känner, tänker och minns om en kampanj, på olika sociala medier och andra plattformar. 

För det tredje kan du prova de nu tillgängliga AI-verktyg som bygger på neuromarknadsföringsdata som hjälper företag att förutsäga hur människor kommer att reagera, där en förutsägelse levereras på några sekunder till minuter.

Vilka specifika nyckeltal bör vi följa upp på för att mäta effekten av neuromarknadsföring på våra marknadsföringskampanjer? 

Neuromarknadsföring har varit komplext att förstå för människor. Det har inte hjälpt att det har funnits en hel del förvirring inom branschen själv om nyckeltal, uppföljning och koncept för uppföljning. Många företag hävdar att de mäter ”engagemang” men hur de gör det varierar ganska mycket. Många företag mäter också väldigt olika saker, allt från ”upphetsning” till ”förtroende”, och det är svårt att jämföra för företag som vill prova på neuromarknadsföring. Vi har genomfört ett storskaligt projekt tillsammans med Stanford University och Bonnier Media där vi skapade en 4-stegs modell som tjänar som ett KPI-ramverk för att mäta framgång av annonser: 

• Stopping power (uppmärksamhet)
  
  
• Persuasion power (känslomässiga reaktioner)
  
  
• Transmission power (kognition eller förståelse)
  
  
• Locking power (varumärkes-/annonsminne)

Ramverket har visat sig vara en av de bästa modellerna inom neuromarknadsföring, och en uppsättning KPIer som företag kan tillämpa för att utvärdera annonser. Nyligen publicerade jag ”How to make people buy” som är en fullständig beskrivning av modellen.

Vilka är de senaste framstegen och trenderna inom neuromarknadsföring?

Det går inte att komma ifrån att neuromarknadsföring, precis som alla branscher, är starkt påverkad av den explosiva uppgången av AI. Vi har tagit oss an detta själva. Sedan Neurons startade har jag experimenterat inom området ”predictive computing” där jag skapat neurovetenskapsbaserade algoritmer med mål att förutsäga saker som resultat för eye-tracking. Modellerna var ursprungligen inte optimala på något sätt, men de blev något bättre över tid och med fler iterationer. 

Jag tror att det stora steget har kommit med AI och maskininlärning. Idag kan vi förutsäga mänskliga eye-tracking resultat med över 95% noggrannhet. Det är jämförbart med att ta två grupper med 200 personer i varje och jämföra resultaten!

Vi arbetar också aktivt med att förutsäga många andra typer av konsumentreaktioner, som känslomässiga reaktioner, kognitiva reaktioner och minnesvärdhet. Vi vet redan att det är genomförbart och tidiga resultat visar att neuromarknadsföring i kombination med AI är vägen framåt. Detta innebär att företag nu har all den här kunskapen tillgänglig vid sina fingertoppar. Det komplexa är nu enkelt och handlingsbart, och för en bråkdel av kostnaden och priset jämfört med traditionella neuromarknadsföringmetoder.

För dig som vill lära dig mer om neuromarknadsföring 

• Läs casestudier från Neurons 
  
  
• Följ Thomas på LinkedIn, han delar med sig av ypperligt intressanta insikter, studier och data om neuromarknadsföring. 
  
  
• De fyra framgångsfaktorerna inom modern marknadsföring 
  
  
• Läs Thomas bok, How to make pepole buy