Hur kan företag förbereda sig för och bemöta kritik eller greenwashing-anklagelser?
I takt med att konsumenterna blir alltmer medvetna om hållbarhet ställs högre krav på företagens kommunikation. Det räcker inte längre att prata om hållbarhet – företag måste också kunna backa sina påståenden med trovärdighet och fakta. Annars riskerar de att möta kritik eller anklagelser om ”greenwashing,” vilket kan skada både varumärket och kundernas förtroende.
För att bemöta och förebygga dessa utmaningar är förberedelse och transparens avgörande. Företag behöver arbeta proaktivt med att bygga en hållbarhetskommunikation som är faktabaserad, balanserad och tydlig.
Det gär kan företag och varumärken göra för att säkerställa att kommunikationen står emot granskning:
Arbeta med verifierbara data
Bygg er kommunikation på fakta som är enkla att förstå och hitta, exempelvis tredjepartsgranskade märkningar och dokumentation av åtgärder.
Var transparenta om begränsningar
Om ni öppet redovisar både framsteg och områden som behöver förbättras signalerar ni att ni arbetar genuint och långsiktigt.
Undvik att överdriva
Miljöfördelar ska vara proportionerliga till produktens faktiska påverkan. Att överdriva insatser leder till minskad trovärdighet.
Utbilda och samarbeta internt
Säkerställ att både era kommunikatörer och hållbarhetsansvariga samarbetar tidigt i processen. Detta ger en mer enhetlig och informerad kommunikation.
Driv mot en plattform
Använd er hemsida som ett bibliotek för era produkter, se till att information finns där och driv dit via exempelvis QR-koder. Glöm inte bort den negativa påverkan som produkten har på miljön, och låt konsumenten själv välja. Berätta om den är bättre än andra i sin bransch, men beskriv produktens begränsningar.
Vad gör du, när ditt företag stöter på kritik och greenwashing anklagelser?
Att bemöta kritik och undvika ”greenwashing”-anklagelser är en viktig grund för trovärdighet i hållbarhetskommunikationen. Men det räcker inte att bara försvara sig mot kritik, företagens kommunikativa framgång ligger också i hur de balanserar ärlighet och ambition.
När hållbarhet lyfts fram krävs en förmåga att inspirera och engagera, samtidigt som man är tydlig med att hållbarhetsarbetet är en process, inte ett färdigt resultat. Företag som kommunicerar med transparens, utan att ge orealistiska löften, bygger förtroende och skapar långsiktiga relationer med sina intressenter.
Här är nycklarna för att balansera ärlighet och ambition i kommunikationen:
1.Kommunicera med balans mellan hopp och realism
Skapa hoppfullhet genom att lyfta de positiva förändringar som hållbarhetsarbetet bidrar till, men var tydlig med att hållbarhet är en pågående process.
2. Fokusera på vad som är centralt för hållbarhet
Undvik att lyfta mindre betydelsefulla aspekter som kan framstå som vilseledande.
3. Lev som ni lär
Era handlingar ska överensstämma med de budskap som kommuniceras. Detta stärker relationen med både kunder och anställda.
4. Engagera internt och externt
Få anställda och kunder att vara ambassadörer för hållbarhetsarbetet genom att erbjuda möjligheter för dialog och delaktighet.
5. Ta emot feedback
Kill your darlings och fortsätt förbättra och justera kommunikationen utifrån reaktioner från kunder och andra intressenter.
Författare: John Harfouche
I dag arbetar John som projektledare på CSR Västsverige, ett av Sveriges största hållbarhetsnätverk och medlemsorganisationer. Hans roll innebär att stötta organisationens medlemmar och andra verksamheter i Västsverige i deras strategiska hållbarhetsarbete. Detta görs genom att facilitera nätverk och erfarenhetsutbyte, erbjuda kunskapshöjande insatser och interaktiva workshops samt ge expertstöd från organisationens kansli.
Johns arbete genomsyras av en stark övertygelse om att samarbete och gemensamt ansvar är nyckeln till en resilient och hållbar framtid. Med sitt engagemang och sin breda erfarenhet är han en viktig aktör i utvecklingen av hållbara och inkluderande lösningar i samhället.
Foto av Trust ”Tru” Katsande